出品/壹览商业

作者/南溪

编辑/木鱼

(资料图片仅供参考)

“小家电之王”苏泊尔，依然没能走出业绩增长乏力的泥潭。

三季报显示，苏泊尔2022年第三季度营收46.5亿元，同比下降10.98%，净利润3.76亿元，同比微增0.16%。前三个季度营收同比下降4.37%，净利润微增5.47%。

此外，据数字零售数据服务商Nint任拓公布的双十一预售数据，苏泊尔未能挤进厨房电器预售排名前十的席位。

苏泊尔自2004年上市以来一直保持不错的业绩，营收从10亿元增长到去年的215.85亿元，净利润从0.63亿元增长到19.43亿元，不到20年，苏泊尔的业绩翻了近20倍。

不过业绩逐年攀升的趋势却在2020年按下了暂停键，2020年苏泊尔营收和净利润分别为185.96亿元和 18.46亿元，同比下降6.33%和3.84%。即便2021年增长了16.07%和5.29%，但相比于2019年也只实现了个位数的微增，与此前多年双位数的增长不可同日而语。

业绩增长乏力离不开经营策略的失误，疫情爆发后厨房小家电迎来了飞速发展，但作为龙头的苏泊尔却没能抓住机遇。对比之下，九阳股份在2020年营利双增，小熊电器净利润更是大幅增长近60%。

如今，掉队的苏泊尔正在疯狂补课，左手抓产品，右手改渠道，但面对小家电的颓势，想要复现当年荣光并不容易。

错失风口，增长乏力

从半年报数据来看，2022年上半年苏泊尔总营收103.24亿元，同比下跌1.05%。分产品来看，炊具及用具和食物料理电器分别下降0.39%和12.10%，烹饪电器微增0.10%，其他家用电器上涨11.45%。

从占比来看，下降的炊具及用具和食物料理电器占比之和近45%，烹饪电器占比44.45%，其他家用电器占比10.66%，因此尽管其他家用电器营收上涨，但其占比太小，依然难挽整体的下降趋势。

分地区来看，内销上半年贡献了74.57亿元营收，占总营收的72.23%，同比增长6.28%。但海外市场下滑明显，营收28.67亿元，同比下滑16.12%。对于海外市场的业绩下滑，苏泊尔在财报中解释道，国际宏观经济受俄乌冲突及高通胀影响，需求端压力极大，海外市场低迷。

事实上，苏泊尔增长乏力的趋势从2020年便已凸显。在此之前，从2015-2019年，苏泊尔连续五年的营收增速分别为14.42%、9.51%、18.75%、22.75%和11.22%，净利润增速分别为28.86%、21.21%、21.37%、25.91%和14.97%。

2020年，苏泊尔出现上市以来的首次营利双降，营收和净利润分别同比下降6.33%和3.84%。

尽管在年报中，苏泊尔称2020年公司业绩下滑是受疫情影响，但这一影响主要集中在一季度。

2020年报显示，一季度苏泊尔营收和净利润分别下滑34.57%和40.44%，二三四季度则微有上涨，但对比2019年同期来看，营收涨幅依然只有个位数。换句话说，后几个季度在受疫情影响较小的情况下，也没能恢复之前的增速。

2021年苏泊尔业绩略有回升，据半年报数据，苏泊尔在2021年上半年营收和净利润同比增长27.44%和29.87%。但这一增长态势并没有维持到下半年，2021年三、四季度以及2022年一季度的营收增速分别仅有2.22%、11.87%和9.25%，净利润增速表现更差，同期净利润增速分别仅为-9.4%、-8.4%和6.61%。

苏泊尔的增长乏力似乎是自身的问题，毕竟厨房小家电行业在2020年曾迎来高光时刻。据中研网数据，2020年厨房小家电收入总额增长17.82%，达到了1170亿美元。

其中线上增长趋势更明显，阿里平台数据显示，厨房小家电在2020年3、4月份的销量分别同比增长31.3%和31.5%。即便疫情稳定后，热度依然不减，2020年双十一期间我国厨房小家电销售额为56亿元，同比增长30%；销售量为14万台，同比增长21%。

行业的增长也惠及了一众品牌，九阳股份2020年营收和净利润分别增长20.44%和13.07%；小熊电器2020年营收和净利润增长36.16%和59.64%；新宝股份2020年营收和净利润增长44.57%和62.73%；北鼎股份2020年营收和净利润增长27.17%和52.56%。

根据2020年1-6月厨房小电销售数据显示，厨房小家电累计销售额为428.9亿，同比增长63.1%，其中传统品牌美的、九阳、苏泊尔分别增长53.8%、46.6%、31.5%；新兴小家电品牌小熊、摩飞分别增长54.8%、140.1%。从增幅来看，只有苏泊尔略显逊色。

线上布局，晚人一步

苏泊尔的掉队首先与渠道的布局有关。

根据奥维云网统计，2017年到2020年上半年，小家电线上渠道占比从72%迅速上升到85%以上。在中国电子商会副秘书长陆刃波看来，小家电与传统大家电不同，免安装、容易配送，也不是耐用消费品，且无需线下体验，小家电产品的特点决定了它的渠道会以电商为主。

线上化的趋势下，不少品牌都在积极布局电商渠道，“创意小家电第一股”的小熊电器线上营收占比超90%，新宝旗下的摩飞系列线上占比近乎100%，传统企业中美的、九阳也较早布局了线上渠道。

而苏泊尔的布局显然慢了一拍。中信证券研报显示，其2020年线上收入比重约为60%，仅仅与行业平均水平接近。

从市场集中度来看，据安信证券数据，苏泊尔线上市占率为20.1%，线下市占率为29.6%，线下市占率比线上高出10个点。另外对比九阳，其线上市占率为20.8%，线下市占率为21.1%，线上市占率略高于苏泊尔。

业绩下滑让苏泊尔痛定思痛，2021年4月1日，也就是公布2020年报的当天，苏泊尔原总经理辞职，新任总经理张国华走马上任。张国华曾任中国飞鹤有限公司国际业务部董事长兼总裁、雀巢公司大中华区董事长兼首席执行官等职务。

张国华上任后，积极推进DTC模式，陆续将天猫、京东等传统电商平台官方旗舰店收归直营，同时布局抖音、快手、小红书等新兴电商平台，其中光抖音平台就开了30多个账号。

除了寻找增量，苏泊尔也通过开启“一盘货”模式实现降本增效。所谓“一盘货”，是指品牌方将多渠道库存收归一个体系进行集中管理，即库存、物流一盘货。

安信证券分析，一盘货的本质是将物流和商流分离，经销商专注商流运营，品牌方负责统一物流体系，并交由专业的第三方团队管理，实现降本增效。

从改革成效来看，据国盛证券数据，苏泊尔线上营收占比从2019年的53%增长到2021年的65%。

另据魔镜数据，苏泊尔官方旗舰店在天猫品牌营收占从2019年的13.8%提升到2021年的22.1%，直营化初具成效。此外，2021年苏泊尔在销售费用下降了10.07%的情况下，实现了营收和净利润的双增，降本增效颇为显著。

不过从目前来看，抖音等新兴渠道仍有较大发力空间，生意参谋数据显示，2022年上半年苏泊尔厨房电器抖音平台GMV为4.1亿元，但上半年的营收为103.24亿元，其占比仍然较小。

产品革新，研发不足

渠道的改革也惠及了产品的创新。以往在经销模式下，销售、库存等数据都在经销商手里，品牌方难以直接通过终端数据反馈进行产品的调整。国盛证券在研报中指出，2020年苏泊尔未对新式品类进行迅速布局，本质上是源于对消费者需求洞察不足。

据兴业证券数据，2020年12月，苏泊尔在电饭煲、电压力锅、电水壶和豆浆机四类传统厨房小家电中市占率均居于前二，其中电饭煲位居第一；但在空气炸锅、多功能料理锅、烤串机和家用气泡水机等新兴品类中，苏泊尔只有空气炸锅的市占率位列第二。

而随着直营化趋势的加快，以及“一盘货”模式的启动，品牌方与经销商能够共享订单和库存信息，通过销售数据，苏泊尔能更加直观地了解市场趋势的变化。

从结果来看，2021年苏泊尔在新兴品类上发力明显，破壁机的市场份额已从2019年的5%增长到15%，成为行业第二。

空气炸锅方面，2021年苏泊尔市占率和美的并列第二，且与排在第一的九阳只差1%左右。2022年上半年，苏泊尔空气炸锅线上零售额同比增长160%，已成为仅次于电饭煲的第二大品类。

2022年半年报显示，苏泊尔在电饭煲、电压力锅、电磁炉、电压力锅、破壁机、豆浆机等15个厨房小家电品类中，线上市场份额累计达到21.5%，位居行业第一，线下市场份额为33.5%，位居行业第二。

尽管苏泊尔开始发力新品，但在产品研发上，苏泊尔却有些“吝啬”。2020年苏泊尔研发费用率2.38%，同比下降2.39%，低于北鼎股份、九阳股份、新宝股份等小家电上市公司，也不及行业平均水平3.02%。

2021年，苏泊尔研发费用为4.5亿元，同比仅增长1.9%，对比销售费用，即便下降了10.07%，但依然高达19.1亿，是研发费用的4倍。

事实上，研发投入不足是苏泊尔的“老毛病”，由于苏泊尔可以与母公司SEB共享研发技术，因此多年来几乎研发投入甚少，近5年来研发投入占营收比均在3%以下。

较低的研发投入也让品牌口碑受损，在黑猫平台上以“苏泊尔”为关键词搜索，共有1190条投诉记录，投诉问题集中在产品质量、售后服务等方面。

此外，苏泊尔外销业务以代工为主，换句话说在海外业务上苏泊尔很有可能沦为了SEB的代工厂。而这也限制了盈利空间，2021年苏泊尔内销业务毛利率达27.14%，外销业务为14.93%，外销业务将整体毛利率拖垮至23%。而小熊电器、九阳股份、北鼎股份的同期毛利率分别为32.78%、27.79%、49.45%，均高于苏泊尔。

最后

当苏泊尔还在疯狂“补作业”时，小家电却突然卖不动了。

奥维云网数据显示，2021年厨房小家电12个品类的零售总额为514亿元，同比下降14.1%；零售总量23744万台，同比下降13.5%。2022年上半年，“寒气”仍在传播，厨房小家电的零售额共计263.8亿元，同比下降4.9%，零售量11136万台，同比下降13.2%。

小家电并不是个赚钱的生意，2021年苏泊尔、九阳、小熊净利率分别只有8.99%、6.65%和7.86%。而这两年塑料、玻璃等上游原材料价格的连年攀升，让本就不富裕的小家电行业雪上加霜，没钱投入研发，加剧了产品的同质化，最终导致了许多网红产品被贱卖到了闲鱼。

但细分来看，依然有部分品类节节攀升。据任拓Nintendo数据，2022年2-5月，空气炸锅的月销售额同比增长率均超135%，5月增长率甚至达到187.06%。此外，2021年，空气炸锅、茶吧机、台式净饮机和电蒸锅等品类增速也在40%以上。

整体来看，我国城市户均小家电保有量不足10台，农村不足5台，对比欧美家庭早已超过30台；此外我国小家电品种不到100种，欧美国家约为200种。

潜力尚存，行业洗牌，谁能成为下一个“小家电之王”还未可知。

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