出品/壹览商业

作者/成如梦

(资料图片仅供参考)

25元，引发一场争端。

1月28日，至本发布一条官方声明，称小红书平台内有多篇相似内容的笔记及评论，以虚假的客户体验以及歪曲的事实诋毁舒颜修护卸妆膏等在内的多个产品，经调查发现是个别品牌所致。随后发布补充说明与相关截图证据，截图显示相关图文直发报价25元，矛头直指且初。

1月29日，且初随之发布一条关于且初长期被恶意攻击的郑重声明。并表示自2021年10月以来，小红书平台突然出现大量关于且初土豆泥卸妆膏的负面笔记和评论。且初自身从未联系过任何人去攻击其它品牌，反而多次发现不同账号冒充且初商务，进行虚假合作。晒出的截图反手将矛头转向了至本。

双方各执一词，在互社交媒体上因报价25元的黑帖唇枪舌战，贡献了美妆个护行业开年之后第一场好戏。

何以至此？

至本2012年成立，且初2019年成立，一个分属“个护清洁”，一个分属“美妆”，两者本不应该产生矛盾，但问题就在于这两个品牌此次争锋的核心产品“卸妆膏”实在太像了。

首先是外观设计。

两者走的都是极简风，包装瓶的形状一样，颜色都为白色，外观十分相似。在小红书测评的时候的时候，两个产品也几乎都会被拿来进行比较。

其次是性价比。

两者都属于百元以内的平价国货。且初99元/100g（活动会赠送小样），一个55元/100g（一般无赠品），价格差的并不多。

最后是消费人群。

两者均起势于社交平台，重视口碑种草。面临的消费人群基本上都是这批支持国货，乐意在社交网站被种草的年轻人。

自从“种草经济”开始盛行之后，无论是一线品牌还是新品牌，“种草”已经成为日常营销的基本动作之一。根据秒针系统《2022中国数字营销趋势》数据，54%的品牌主越加明确2022年KOL营销投放以“产品种草”为主要目标，37%的品牌主则认为种草的主要目标是带货转化。因此，商品在小红书等社交媒体的口碑就尤为重要。

但当产品属性和风格基本相同，消费人群不变，而市场竞争越来越激烈的时候，种草风气开始走歪。毕竟，用户需求就那么多，买了我的就不会买你的。

互相诋毁没有好结果

在商业发展史中，多个历史案例证明互相诋毁的双方往往都不会得到好结果。

2017年618前夕，阿里巴巴对京东时尚服饰品类开展史上最大规模的“二选一”不正当竞争，强令商家与其签订“独家合作协议”，保证产品只通过该平台销售。2021年4月，市场监管总局依法对阿里巴巴作出行政出发，责令其停止违法行为，并处以182.28亿元的罚款。

2017年7月，小猿搜题官方召开发布会表示，百度作业帮员工通过技术藏匿手段，先到小猿搜题APP中“小猿日报”栏目的评论跟帖区发布数条涉黄的跟帖，然后截屏并制作视频，委托某公关公司4小时之后通过微博相关营销号发布“小猿搜题上有约X信息”等内容，并在此后两三天时间一直推动传播，一举将“作业帮”送上法庭。

2019年，格力电器实名举报奥克斯销售不合格空调。奥克斯回应称，格力举报不实，并已向公安机关报案，同时向司法机关提起了诉讼。也有专家表示，格力起诉奥克斯是希望以小博大的商业手段阻止同行强劲扩张的步伐。最后，谁也没有在这场闹剧中获得利益。

2020年，社交软件Soul运营合伙人李某故意在在竞争对手的APP上散布有害违规信息，并截图进行恶意举报，导致对方的APP被下架处理三个月，造成被害公司增长几近停滞、业务严重被危害。最后上海普陀区检察院认定李某所涉嫌的罪名为“损害商业信誉、商品声誉罪”。

任何一个商业体，都不可能孤立地存活于市场。当行业竞争的潜规则被推开，严重者会让数年的创业成果化为泡影，轻则也会有损品牌形象。毕竟品牌之间的唇枪舌战，无论对错，都会拉低其在消费者心中的形象。

比如，当你看到LV和香奈儿在社交网站上唇枪舌战，你绝对不会觉得它们高大上，只会觉得它太普通不过了，也缺少了优雅尊贵感。

消费者决定购买一种产品，往往不是价格因素，而是某种价值的原因，它让消费者产生极大的满足感，这就是品牌力。这也是为什么很多大牌的产品质量不比某些小众品牌好，销量却是小众品牌比不了的原因。

一直评首席分析师程拓告诉壹览商业，为了争夺市场份额及在c端层面对竞品品牌形象进行打压。这种情况不能说特别常见，但也不能说没有。而且拉踩的形式有很多。得物以前孵化的心心鉴定就是用类似的方法起家。对品牌会有一定影响，种草是新消费品品牌营销的必要一环，这类黑公关的操作，会让一部分处于观望期的目标客户流失。

商业竞争，不能下三滥

商业自从产生以来，竞争就一直存在，实际上，除了你死我活，商业竞争还有更高级的存在。程拓表示，好的竞争当然是良性，以品质为胜的。而不是比谁在社交媒体上声量大。

快餐界麦当劳和肯德基，作为竞争对手，他们像一对亲密无间的兄弟，有麦当劳就有肯德基，但是却并未影响彼此的生意，反而在无形中形成一定的快餐商圈。肯德基的“疯狂星期四”，麦当劳的“穷鬼套餐”，双方各自发力，我们从未听过双方在背后互相诋毁的消息，两家都拥有自身的忠实顾客群。

由徐峥带起来的中国电影届的“祝贺海报”礼仪，也一度让所有人动容。从泰囧之后，每部电影超越了拥有最高票房持有者时，被超过的那部电影，都会制作一幅“祝贺海报”，以此来祝贺中国票房突破新高。《捉妖记》的票房超过《泰囧》时，徐峥首发“《泰囧》祝贺《捉妖记》；《捉妖记》同样送上了祝贺海报给《美人鱼》。这种希望中国电影届越来越好的态度一直备受称赞。

显然，有眼光的经营者只会将竞争变得更加高级，互相汲取经验，不断推动行业的发展。我们当然是支持竞争的，因为它有利于社会的发展，有利于促进要素的组合效率，有利于创造更多的财富。但过度的竞争，也会对产业和资源产生破坏。竞争中也要合作，开发、竞争、合作应该相辅相成，成为主流，一花独放不是春，百花齐放春满园。

AZOOZOO品牌主理人也告诉壹览商业，作为一个创业者，如果要用几个词来形容良性商业竞争的话，第一个应该是扎堆，第二个是寻找自己的独特性，第三个是趋势大同。意思就是大家的目标是一致的，一起追寻更好的未来，在这个过程中，走不同的道路，最后就像费孝通先生说的“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”，世界文化应该多元存在，品牌也是。

在国货美妆市场中，品牌包装越来越漂亮，营销越来越高级，除了报备的广告，小红书还有无孔不入的软广。但市场会不断推陈出新，国货美妆群雄追鹿只会留给那些真正有胸怀有谋略的企业家。在危机四伏的行业漩涡中，不蔑视行业规律，用心对待产品，才会在市场上存活下去。

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